SARGAL SADIO MANÉ : LUMIÈRE SUR UNE OPÉRATION FINANCIÈRE ET COMMERCIALE QUI A MAL TOURNÉ

Chronique d’un retour raté. Après avoir remporté son tout premier trophée de Meilleur footballeur africain de l’année, Sadio Mané était sur le point de faire un crochet à Dakar, pour communier avec le peuple sénégalais et présenter son prestigieux ballon doré au chef de l’Etat. Officiellement, c’était le plan. Jusqu’à ce que « des soucis techniques, liés à une autorisation d’atterrissage non accordée par Tunis », changent le plan de vol. Ce fut la première explication fournie. Puis, un des envoyés spéciaux de la RTS à Hurghada, où se tenait la cérémonie de gala des CAF Awards, révélait une certaine gêne musculaire qu’aurait ressentie le joueur, poussant son club à précipiter son retour vers l’Angleterre. Enfin, une autre justification portait sur le fait que le club anglais n’a jamais été enclin à accepter le déplacement de son joyau à Dakar, pour des raisons évidentes, en pleine saison. Face à la série de versions, Emedia.sn a cherché à en savoir davantage, histoire de dénouer le vrai du faux dans cette affaire. Au bout des investigations, il ressort principalement qu’il y a un peu de vrai dans chacune des versions mais que, surtout, cette cérémonie de « Sargal » (hommage) annoncée à Dakar cachait une vaste opération commerciale qui est finalement tombée à l’eau et à laquelle personne ne veut assumer son implication dès lors qu’on évoque une incidence financière qui se cacherait derrière l’initiative sur-vendue au public comme un évènement à caractère purement social.

Opération marketing impliquant des autorités publiques

A l’origine de l’initiative, des proches de Sadio Mané, à travers la société SM10 Limited, qui gère son image, en collaboration avec New Balance, qui a décidé à partir de 2013, de changer sa stratégie Marketing en sponsorisant certains sportifs, mais également le club de Liverpool à partir de la saison 2014/2015. Sponsor de Sadio Mané et de son club, New Balance voit toutefois le contrat avec Liverpool prendre fin à l’issue de cette saison et sera remplacé par le géant américain Nike. Concrètement, il ne lui reste plus que l’international sénégalais comme principale vitrine. L’équipementier américain spécialisé dans les chaussures de courses à pied, est ainsi tenu de mettre le paquet sur le natif de Bambali.

Une vaste opération de communication est ainsi préparée par la marque à partir du moment où le sacre du numéro 10 des Lions était devenu comme une évidence : lancement d’une nouvelle paire spéciale de crampons Furon v6, campagne d’affichages « Rise of a Lion » (ascension d’un Lion) à Liverpool et à Dakar, cérémonie d’hommage…, rien n’est de trop pour célébrer le Lion. La relation avec SM10 Limited facilite naturellement les choses à Dakar, où la société qui gère l’image du joueur tient en New Balance un partenaire aux reins solides.

Il ne lui reste plus qu’à activer certains leviers sur le plan local, en jouant sur la fibre patriotique et le vaste élan de solidarité en faveur du joueur pour avoir d’autres partenaires. Ainsi, le contact est établi avec une société dénommée Global Visions, spécialisée dans la communication et l’événementiel. A plus d’un mois du gala de la CAF, une équipe est montée pour gérer le projet, et on y retrouve des proches du joueur et certains proches du ministre des Sports, dont son chauffeur et un chargé de mission, et un certain Aly Mané, maire de Paoskoto (région de Kaolack) mais également propriétaire de sociétés spécialisées dans la publicité et l’événementiel, mais aussi dans la livraison de colis express.

Négociations avec télés, sociétés publiques et privées

Des sociétés publiques comme privées, nationales comme multinationales, sont démarchées et le Musée des civilisations noires est choisi pour abriter l’évènement qui devait ainsi être privatisé jusqu’à sa diffusion. Un responsable commercial d’une grande société de la place nous confirme avoir été démarché en ce sens.

« C’est une personne, qui disait représenter Global Vision, qui nous a contacté pour nous faire part du projet et du souhait que nous sponsorisions l’évènement. Nous avons étudié l’offre, mais pour plusieurs raisons, nous l’avons déclinée. D’abord parce qu’en termes de délais, c’était vraiment trop short, à moins d’un mois, mais ensuite parce que plus on s’approchait de l’évènement, moins ça devenait clair, avec une implication personnelle du ministre des sports qui donnait davantage l’air d’une tentative de récupération politique non maitrisée. Du coup, même si l’idée d’un hommage à Sadio Mané, qui est une icône nationale avec une image des plus positives, était intéressante en soi, ces différents paramètres nous ont fait prendre du recul », nous souffle notre interlocuteur. Au final, c’est sur le concurrent que les organisateurs portent leur dévolu.

Premier couac avec Air Sénégal

Les spots sont lancés. La RTS est contactée en ce sens par les organisateurs qui espèrent autour de 200 millions F CFA avant de se voir opposer une réponse négative. Il en est de même pour la compagnie Air Sénégal, qui aurait également été approchée dans le but de nouer un partenariat qui permettrait de transporter des officiels en Egypte et de les ramener, avec Sadio Mané et son trophée, à Dakar, pour les festivités. La compagnie aérienne sénégalaise n’est pas dans les dispositions et aurait ainsi proposé, à la place, une location tarifée à coût de centaines de millions. « Ils nous ont demandé 200 millions pour le vol, parce que nous souhaitions ramener également les officiels, les gens la délégation sénégalaise présente en Egypte (fédération, ministère, 12e Gaïndé, proches du joueur…). C’est abusé, cela a compliqué les choses », s’est plaint un des membres de l’équipe d’organisation, sous le couvert de l’anonymat.

Parallèlement, New Balance commence à « brander » Dakar avec plusieurs affiches de dimensions différentes, en ciblant le trajet que devrait emprunter le joueur à partir de l’autoroute à péage et autres points stratégiques. Le désaccord avec la RTS n’affectera pas les plans. Une télévision privée est également démarchée et un accord est alors trouvée avec elle pour une exclusivité. Le Jour J, souffle-t-on, les autres télés seront interdites d’accès à la salle du musée, où SM 10 Limited prévoit également une diffusion en première, devant les autorités, en têtes desquelles le président de la République, d’un film qui retrace la carrière de l’enfant de Bambali aujourd’hui sur le toit du continent.

Les dispositions minutieuses de Liverpool pour le jet privé

Mais il n’y aura finalement pas de heurts et la crainte que les caméras de la RTS, surtout dans la perspective où le président Sall devait assister à la cérémonie, mais aussi celle des autres chaînes privées, soient interdite d’accès, sera levée parce que l’évènement est annulé au dernier moment. Pour un des trois motifs cités plus hauts. Ou un peu des trois. Les sociétés qui avaient décidé d’associer leur image à l’évènement remballent les affiches qui étaient déployées sur le site du musée des civilisations noires. L’excuse du défaut d’autorisation d’atterrir à Tunis est vite brandie, pourtant elle parait légère au vu de la minutie avec laquelle Liverpool planifie les déplacements de cette nature pour des joueurs de son équipe première.

À cet effet, c’est un jet privé (appareil Legacy 650) de la compagnie spécialisée Embraer, la même qui avait fait venir Sadio Mané et Salah l’année dernière à Dakar (appareil Legacy 600), qui a été affrété par Liverpool. À titre illustratif, l’année dernière, pour le même évènement et avec la même compagnie de jet privé affrété, c’est un programme maitrisé de bout en bout et dont nous avons obtenu copie, qui a été concocté, avec un minutage précis, les différentes localisations au détail près et une liste claire des membres du vol composé des joueurs (Mané et Salah), de leurs représentants respectifs (Jan P. Bezemer et Ramy Abbas), le chef de sécurité de Liverpool (Jamie O’Connor) et deux autres membres de son équipe.

Cette fois-ci, en l’absence de l’Egyptien Salah qui n’a pas fait le déplacement, l’équipe était délestée de son représentant, mais comprenait un préparateur physique dépêché par le club. Est-ce dernier qui a décidé du retour express après la douleur que le joueur sénégalais aurait sentie en Egypte, après la conférence de presse ? Difficile à confirmer.

L’histoire de la bousculade qui aurait causé une blessure à Mané

Nous avons contacté notre confrère de la RTS, Ibrahima Mboup, qui a annoncé la nouvelle sur la chaine nationale, pour plus d’éclairage sur le contexte de cette information qui n’a pas été très commentée par la suite. « Après la cérémonie, il y a eu une conférence de presse des lauréats (Sadio Mané, Achraf Hakimi, Djamel Belmadi, etc.). Quand il a fini, Sadio Mané s’est levé et il y a eu une bousculade avec la presse, notamment égyptienne qui était fortement représentée sur les lieux. Le service de sécurité de Liverpool a peut-être empêché le pire, mais Sadio a peut-être pu être touché dans la bousculade. Il a été exfiltré, ce qui explique d’ailleurs qu’on n’a pas pu faire l’interview avec lui sur le moment. On a dû le rejoindre plus tard dans sa suite pour faire l’interview et dans les coulisses, on nous a parlé de la gêne qu’il a ressenti aux ischio-jambiers après ce qui s’est passé plus tôt. Sa volonté de venir à Dakar était réelle mais à partir de ce moment rien n’était plus évident. »

C’était la veille de la supposée venue à Dakar pour laquelle Liverpool n’a jamais été emballé, nous confie une autre source, proche de l’administration du football sénégalais : « Parce que c’est au cœur de la saison et que le club préparait un match clé à Tottenham, en fin de semaine, suivi de la réception de Manchester United. Parce que cela supposait une absence du lundi au jeudi pour le joueur alors que l’année dernière, Sadio et Salah étaient rentrés dès le lendemain des CAF Awards. Ensuite, parce que le projet qui aurait été présenté à Liverpool était une présentation du trophée au chef de l’Etat et un retour dans la foulée, mais le club a finalement découvert que c’est une opération marketing qui a été préparée par l’équipementier avec lequel il va se séparer à l’issue de la saison, pour utiliser l’image du joueur à des fins commerciales avec tout un folklore prévu (bain de foule à l’aéroport, puis dans un itinéraire qui l’aurait conduit au musée) qui impliquerait un timing non maitrisé, ce qui aurait des incidences avec le contrat de location du jet privé. »

Annulation et explications officielles

Face à tous ces impairs, quand le premier couac est survenu avec l’histoire de l’autorisation d’escale refusée par Tunis, Liverpool semble avoir sauté sur l’occasion pour faire rapatrier ses employés. Et, pour éviter toute polémique, les services de communication des Reds a organisé, pour se dédouaner, une sortie du joueur sur leur site officiel dans lequel ils assurent avoir pris « des dispositions pour que (Sadio Mané) s’envole vers son pays natal après la cérémonie en Egypte, en reconnaissance du soutien que beaucoup lui avaient apporté dans son cheminement vers la réception de ce prestigieux trophée.

Toutefois, indique-t-on sur Liverpoolfc.com, des perturbations de voyage, indépendantes de la volonté et du contrôle du club l’ont empêché de s’y rendre », avant que la parole ne soit donnée à l’international sénégalais pour prendre la suite et donner un rendez-vous évasif : « J’avais l’intention de m’envoler pour le Sénégal pour remercier les gens de mon pays, pour tout ce qu’ils m’ont donné mais malheureusement nous n’avons pas pu faire la visite. Maintenant, nous avons un grand match contre Tottenham ce week-end sur lequel je dois me concentrer et être prêt, mais il est vrai que je suis déçu de ne pas avoir pu rentrer chez moi en raison des problèmes hors de notre contrôle. Je reviendrai au Sénégal dès que possible parce que c’est très important pour moi… » dira Sadio Mané, dans son message d’excuses au public sénégalais. Ce même public à qui les organisateurs de la cérémonie « Sargal » ont promis, dans la foulée de l’échec de mercredi dernier, un remake annoncé pour ce dimanche, au lendemain du match contre Tottenham, en espérant un autre déplacement express du joueur, sachant que son prochain match aura lieu le week-end suivant, contre l’ennemi juré, Manchester United.

Matar Bâ : « L’implication du gouvernement s’arrête à la présence… »

Après le flop de l’arrivée, le ministre des Sports Matar Ba, s’est exprimé sur iRadio : « Je comprends la déception de certains sénégalais et je magnifie la tolérance de l’ensemble des sportifs qui ont compris que Sadio ne pouvait pas venir. Je tiens à préciser que le comité d’organisation a bien fait de faire une communication pour montrer qu’il y a eu des impairs au niveau de l’autorisation d’atterrissage en Tunisie. Nous avons aidé le comité d’organisation pour obtenir cette autorisation… Maintenant, pour le reste, c’est un joueur professionnel, il a un match le samedi, donc il y a eu beaucoup de raisons qui ont fait qu’au-delà de ce qui est dit dans le communiqué, qu’il n’est pas là. C’est un citoyen sénégalais qui va revenir et le comité d’organisation, qui gère son image, à un programme qu’ils vont dérouler et Sadio Mané pourra venir fêter son trophée. »

Interrogé sur le degré d’implication du ministère qu’il dirige, ou de l’Etat, il déclare : « L’implication du gouvernement s’arrête tout simplement sur le fait d’être présent lors de la cérémonie, d’autant que le président devait le recevoir. Quand il y a une fête comme ça, le gouvernement est dans tout. Tout dépend de comment il est impliqué dans la chose. En termes d’organisation, tout ce qui a été arrêté émane du comité d’organisation et des responsables concernés. Mais l’Etat est obligé d’être là au niveau de l’aéroport, de la sécurité, le transport… », précise-t-il.

À l’origine d’une « initiative privée » et… « à caractère social »

Après les précisions du ministre des Sports, nous avons tenté d’entrer en contact avec les différents responsables de l’évènement. Les contacts ont été vains au plus haut niveau, notamment avec Aly Mané, maire de Paoskoto et qui serait maitre d’œuvre de l’évènement, mais également avec des membres de SM10 Limited. Ce n’est que sous le couvert de l’anonymat, qu’un d’eux accepte de s’en ouvrir à nous. « Car je ne suis pas le seul sur ce projet et je ne souhaite pas qu’on pense que je cherche à m’en accaparer en parlant au nom des autres », nous prévient-il, pour expliquer son choix de ne pas dévoiler son identité. Interrogé sur la naissance de l’initiative, il dira : « C’est un groupe de Sénégalais qui ont vu que Sadio méritait des hommages et nous avons décidé de lui en organiser un, avec Global Visions, une structure d’évènementiels, associée sur ce projet à SM10 Limited qui gère l’image de Sadio Mané » détaille-t-il, en refusant tout caractère commercial au projet.

« On a travaillé sur ce dossier depuis plus d’un mois… En dehors du Sargal, un film a été fait en l’honneur de Sadio, par SM10 et ce film retrace la vie de Sadio. Il devait être diffusé au musée. Mais ce ne sont pas les Sénégalais qui vont acheter ce film. Les télés sénégalaises ne peuvent pas se payer ce film. On voulait juste le présenter en primeur à la République, aux officiels. Tout évènement a un coût, il fallait donc trouver des ressources additionnelles pour gérer la sécurité, le transport et les autres aspects. Il fallait trouver des accompagnateurs… », explique-t-il, dans des propos qui entrent en contradiction avec ceux du ministre des Sports, lequel affirme que l’Etat s’occupait justement de ces aspects (sécurité, transport, disponibilité du musée, etc.)

« L’implication du ministre des Sports, les contacts avec les sponsors… »

A propos de l’implication du ministre des Sports, notre interlocuteur dira : « Il nous a accompagné depuis le début. Le ministre a mis ses services disponibles et il s’est engagé pour la réussite. Le Président (Macky Sall) a donné une réponse positive pour assister à l’évènement. L’Etat s’est engagé dans l’idée et a contribué en mettant à disposition tous les moyens de sécurité. »

Concernant l’association avec l’équipementier américain, il déclare : « Ce sont eux qui ont voulu profiter de la plateforme du Sargal pour faire cette présentation. On ne peut rien gagner dans ça. Ça coûte très cher. On cherchait juste de quoi financer l’évènement, puisque ce n’est pas le gouvernement qui organise, mais des privés, et que c’était à caractère social. » Il en est de même pour les sociétés contactées dans un souci marketing. « Nous avons essayé de contacter Air Sénégal mais ils n’ont pas voulu nous accompagner. Ça a compliqué les choses. Nous voulions maitriser le plan de vol et rapatrier les autorités sur place. Mais Air Sénégal n’a fait aucun effort alors qu’ils auraient pu profiter de la situation pour vendre l’image de la compagnie. De grandes sociétés n’ont pas voulu réagir à ce Sargal, pourtant, tout a été fait dans les temps, dans le bon timing, plus d’un mois avant, parce que nous étions persuadés qu’il avait plus de chance de remporter le trophée. C’était clair. Au finish, en dehors de New Balance, des partenaires comme La Casamançaise et autres nous ont accompagnés. Je n’étais pas dans l’équipe marketing, je ne peux pas m’avancer sur certains détails mais on ne l’a pas fait pour de l’argent, mais pour soutenir le garçon. Un bilan sera fait parce qu’on n’a rien à cacher », assure notre interlocuteur.

« Le service de sécurité de Liverpool était déjà à Dakar »

Quid de la pertinence d’un tel évènement qui semblait cacher des enjeux financiers derrière le folklore, il dit rejeter le mot folklore : « On a vécu une grande déception quand Sadio avait perdu le trophée ici au Sénégal. Quand on va le gagner au Caire, il est normal qu’on pense le célébrer », estime-t-il, quand on lui oppose le calendrier de la saison et le fait que, généralement, les lauréats présentent leurs trophées individuels devant le public de leurs clubs quelques minutes avant le match officiel suivant, avant d’en faire de même avec le public national, au match international suivant. « C’était un signe d’encouragement, pour les jeunes qui viennent de loin, qui viennent des familles pauvres, c’est ce qu’on voulait faire. Il n’y a pas longtemps, on disait Sadio Samba Alar. Il ne s’est pas reposé pendant 2 ans, entre la Coupe du monde et la CAN », insiste notre interlocuteur qui jure que Liverpool était bien disposé à accompagner Sadio Mané dans ce périple : « Tous les signaux étaient au vert pour en faire un grand évènement. Il n’y a eu aucune volonté de Liverpool d’empêcher Sadio de venir. Le service de sécurité du club était déjà là la veille, au Radisson Diamniadio. La réalité est que même si Liverpool était d’accord, quand la situation s’est compliquée, les éléments de sécurité changent d’avis. Sadio est un athlète de haut niveau, il était avec son physio, partout où il va il est avec les conditions nécessaires. Sinon, le club nous aurait dit non. »

Pour lui, il n’y a pas de motif d’annulation autre que celui du couac de Tunis, pas même la prétendue bousculade en Egypte. « Vous croyez que s’il y avait une bousculade qui l’aurait blessé, les images n’auraient pas fait rapidement le tour du web ? Sadio est un homme protégé. Aucune blessure ne nous a été signalée. Tout ce qu’on sait, c’est que cela s’est bloqué à Tunis. On ne maitrise pas cet aspect du transport aérien, explique-t-il. Je sais juste que dans le plan de vol initial, on avait la confirmation que le vol devait atterrir à 15h avec Dakar pour destination finale. On ne sait pas ce qui s’est passé pour faire escale à Tunis et ça aurait été dangereux de le faire venir la nuit ».

La promesse d’un remake…

Interrogé sur l’exclusivité accordée à une chaine de télé pour un évènement de communion, censé être public, il se veut mesuré : « Je ne peux pas m’avancer là-dessus, on a contacté toutes les télés pour donner des accréditations, maintenant je ne sais pas ce qu’il en est pour une exclusivité. Nous avions prévu 60 badges pour journalistes, photos, cameramen et la presse étrangère. S’il y avait un contrat avec une télé, je ne pense pas que ça se passerait comme ça. Cela aurait supposé que cette chaine centralise la diffusion et la réalisation de l’évènement. »
Enfin, pour ce qui s’agit d’un remake de l’évènement, il promet que les dispositions seront prises pour que cela se fasse, avec plus de réussite et pas devant le public du stade avant un match des Lions, mais bien dans le format qui était prévu. « Sadio tient à venir. Liverpool avait tout mis en place pour que Sadio puisse remercier les Sénégalais et rentrer en toute sécurité et dès que l’opportunité sera là, on le fera », jure-t-il, toujours en réfutant tout caractère commercial pour l’évènement dont on se refusera de parler de retombées financières encore moins de destination des fonds récoltés.

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